Что, черт возьми, случилось с Adidas в 2018 году?

Есть причина, по которой многие команды, которые отстают в спорте и возвращаются в горы, в конечном итоге терпят неудачу - у них кончился бензин. Всей энергии, которую они использовали, чтобы догнать того, кто в лидерах, было недостаточно, чтобы превзойти возможного победителя. То же самое можно сказать и о Adidas в последнее время в его стремлении свергнуть Nike как короля обувной промышленности, и это стало очевидным из показа бренда в 2018 году.

Почти все крупные и второстепенные публикации писали о возрождении Adidas в обувной промышленности, особенно в Северной Америке, поскольку в 2014 году бренд предпринял согласованные усилия, чтобы изменить направление и связаться с потребителями, которые предпочитали носить Swooshes только на ногах. Вот краткое изложение того, как это произошло.

Бренд возобновил Стэн Смит ближе к концу 2013 года после изъятия модели из обращения в течение нескольких лет. Это был огромный удар по меньшей мере. Затем бренд отнял у Канье Уэст от Nike, чьи отношения с генеральным директором марки Марком Паркером пошли своим чередом и переросли в непримиримую тупиковую ситуацию. Adidas смог представить свою новейшую систему амортизации Boost на рынке с помощью Energy Boost, PureBoost и UltraBoost и добился значительных успехов благодаря, по-видимому, каждой обуви, на которую они надевали пенопластовую промежуточную подошву. Марка также охватила коллаборационистов, таких как Александр Ван, и дала рэперам и артистам - Pharrell, Pusha T и Asap Ferg - некоторые из них - кроссовки и приняла их как настоящих партнеров в головном офисе компании.

Adidas Ultra Boost. Изображение через Adidas

Люди, в основном лишенные права голоса или восторженные потребители, считали, что Adidas был на их стороне. Бренд не просто делал обувь, но общался с людьми, которые чувствовали, что Найк больше не разговаривает с ними. И Adidas взлетел в продажах. Бренд в конце концов обогнал бренд Jordan в 2017 году как второй по величине бренд обуви в Северной Америке , Обувь не только распродана, но и взлетела до максимума на Yeezys, UltraBoosts, выпущенных ограниченным тиражом, и на все то, что в Интернете показалось ему классным. Наденьте спортивные штаны с тремя полосами и прогуляйтесь по району Сохо в Нью-Йорке, чтобы люди знали, что вы узнали о тенденциях. Бренд также создал кроссовки NMD, представляющие собой комбинацию из трех архивных моделей, которые представляли собой подобный носку образ жизни с амортизацией Boost и создали триллион различных цветов. Они все распроданы. Это заставило Найка взяться за руку, и бренд сделал LunarCharge, который следовал той же формуле дизайна и был абсолютно отстойным.

Найк начал чувствовать давление. Adidas завоевывал долю рынка, а СМИ сообщали о том, как бренд изменил ситуацию. У каждого была история о возвращении бренда. Это из-за Канье Уэста? Или это была вина Найка за то, что он впервые передал технологию Boost от BASF? Нет, это были стратегические подписи директора развлекательного маркетинга бренда Джона Векслера. Или же это произошло из-за того, что Nike зашла в тупик как компания и не обратила внимания на другие бренды или на то, что потребители хотели и потеряли связь со своей дорогой, не инновационной обувью?

Компания работала настолько хорошо, что увеличила количество сотрудников в штаб-квартире в Портленде, штат Орегон. что местные жители жалуются на проблемы с парковкой , Adidas также выкупил трех дизайнеров - Марка Дольче, Дениса Дековича и Марка Майнера - из Nike и планировал использовать их для запуска Brooklyn Farm, дизайн-центра в Нью-Йорке, который должен был стать эпицентром инноваций бренда в будущем.

Так же, как весь этот импульс начал происходить для Adidas вплоть до 2016 года - Adidas Superstar стала самой продаваемой обувью года - реальность начала наступать. Или, может быть, Найк начал наносить ответный удар. Бренд запустил обе технологии амортизации VaporMax и React для борьбы с Boost, но также начал использовать то, чего потребит непоколебимый потребитель Nike в 2017 году. Это означало предоставление людям интерпретации Virgil Abloh для 10 различных моделей обуви Nike и Jordan. Перезапуск Air Force 1 значимым образом и демонстрация его на ComplexCon. Даёт Каусу свой собственный Air Jordan. Переизобретая некогда доминирующую серию подписей Леброна Джеймса, надевая туфли и сотрудничая с Ронни Фигом. Трэвис Скотт получил Nike и Air Jordan и даже каким-то образом нашел способ заставить Джордана Брэнда больше не сосать.

Тем временем Adidas все еще делал носки кроссовок в 100 различных вариантах, даже если рынок кедовых головок уже давно вышел за их пределы. Бренд начал выпускать подошвы с 3D и 4D-печатью, но так и не смог сделать их массовым клипом - настолько, что идея еще не была зарегистрирована на массовом уровне. Партнерство Pharrell было блестящим в небольших сегментах, но также привело к очень посредственной обуви (Tennis HU, Solar HU) и продолжает отбрасывать ту же идею HU NMD в землю.

Изображение через Adidas

Adidas также делает ставку на несколько новых силуэтов: Prophere, которая весит примерно 75 фунтов на ботинок, и Deerupt, который является бюджетным NMD, который выглядит так, будто попал в рыболовную сеть. Обе туфли абсолютно облажались в магазине. Промышленность также менялась. С мертвыми носками вернулись коренастые туфли. Adidas отразили это в линейке Yeezy и с несколькими встроенными бегунами, но в целом подобная носку эстетика превосходила бренд. Nike играл в эту хитрость, вкладывая энергию в Air Monarch, его самую продаваемую обувь для пап, и создавая его классные версии. Это также можно увидеть с ретроспективами Air Max, такими как 97, 98 и Air Max Deluxe. Nike также сыграл умную вещь, предоставив дизайнеру Fear of God Джерри Лоренцо собственную баскетбольную обувь. Ставка на грязного художника Skepta, чтобы поставить три кроссовки Air Max. Возвращение веры в амстердамские кроссовки OGs Patta, предоставление Parra еще одного Air Max 1 и даже дальнейшее расширение сотрудничества Abloh.

Также трудно не упомянуть веру, которую Найк вложил в Шона Уотерспуна, посредника второго раунда, консигнационного магазина в нескольких местах, и подарил ему свои кроссовки Air Max. Обувь была гибридом между Air Max 1 и 97 и быстро стала одним из самых раскрученных предложений бренда за последние годы.

Adidas по-прежнему набирал силу в своей линейке Yeezy, но даже крупные игры бренда, появившиеся несколько лет назад, такие как подписание контракта с Джеймсом Харденом, начали постепенно исчезать. Простые классические туфли, такие как Stan Smith, Superstar, Gazelle и Campus, все еще продавались, но им не хватало культурного влияния, которое они оказали три-пять лет назад. Adidas приложил огромные усилия, чтобы вернуть UltraBoost в его первоначальном виде, но обуви было всего три года, и ностальгии по ней почти не было. Это пахло отчаянием - не то, что нужно рынку в то время.

Adidas запускал больше Yeezys в производство, что очень помогло в первой половине 2018 года, но по мере того, как поведение Канье Уэста становилось все более неустойчивым, и он публично поддерживал президента Дональда Дж. Трампа, продажи его обуви сократились. Так же, как стоимость перепродажи на более новых версиях. Некоторые могут сказать, что это было только потому, что Adidas делал их больше, чем когда-либо, и это правда. Но нельзя переоценить тот факт, что чрезмерная зависимость от Запада в качестве спасителя бренда складывала все яйца в одну корзину.

Изображение через Эдди Ли из Hypebeast

И мы не можем забыть о рэп-говядине между Adidas signee Pusha T и Drake, которая привела к открытию, что Adidas подписал Drake на сделку и что он будет назван в честь его внебрачного сына, которого он не сказал о мире еще нет. Это взорвало сделку. Официальных сообщений ни от одного из лагерей не было, но оказалось, что это открытие в конечном итоге сыграло свою роль в развале сделки. Разговор о том, чтобы упустить большую возможность, даже если Дрейк не имеет никакой связи с Adidas и выглядел как вынужденная компания.

Но вот главная причина, почему Adidas не делает волн в 2018 году. Продукта просто нет в конце дня. Рассказы отсутствуют. Вы не можете продолжать брать старую обувь, к которой американские потребители не имеют никакого отношения (якобы вы можете поблагодарить сына Ади Дасслера Хорста Дасслера за то, что он не расширил ассортимент бренда в 80-х годах) и ожидать, что люди будут очарованы туфелька, которая выглядит как другая туфля, которая вышла. Причина, по которой многие вещи Yeezy работали, заключалась в том, что они не были похожи на другие вещи от бренда, но все от Adidas вскоре стало выглядеть как Yeezy. Только столько раз вы можете выполнить один и тот же трюк и ожидать того же результата. Это все равно, что сделать Tony Hawk Pro Skater 360 раз в 100 раз и удивляться, почему вы получаете только пять очков. Никто не хочет видеть еще одну пару Yeezy Boost 350. Я не из тех, кто поддерживает Дрейка и думает, что это дико банально для него рэп: «Не надевай никаких 350-х» вокруг меня ». Но если ваши туфли становятся предметом изюминки, вам нужно их переключить.

Изображение через Бреннана Уильямса для Sole Collector

Yeezy 700 великолепен. Yeezy 500 великолепен. Людям нравятся эти туфли, даже если они не продаются так быстро, как раньше. Но бренду нужно новое и инновационное сотрудничество. Если в 2018 году A Bathing Ape x Adidas звучит устало, то это проблема. Я знаю, что Adidas потребовалось много времени, чтобы достичь того, что есть сейчас, и он никогда не ожидал, что сможет добиться успеха, которого добился несколько лет назад, но это не значит, что теперь вы можете воплотить в жизнь идеи, которые достигли бы успеха 24 месяца назад. Никто не хочет UltraBoost Engineered Garments в 2018 году. Никто не хочет ничего от Белого Альпинизма. И имя Хендер Схема не упоминалось с годами. Если самой большой модной достопримечательностью бренда является Александр Ван, это проблема. Я не слышал, чтобы люди говорили о нем со времен его сотрудничества с H & M.

У Adidas была отличная выставка на All-Star Weekend, но это была скорее шумиха и производительность, чем какой-либо материальный продукт.

Adidas должен выбрать правильных соавторов, а не только тех, кто отвечает всем требованиям. Вот где Nike побеждает. Трудно осознать, что самым аутентичным проектом бренда в этом году была его коллекция с компанией CP, которая продавалась за рубежом, но имела небольшой резонанс в США. Если бы в этом году было более заметное сотрудничество с брендом, было бы здорово сползти эта коллекция в смеси. В этом году Adidas собрал огромную коллекцию Dragon Ball Z и поместил все, или, по крайней мере, большую часть, на туфли, которые никому не нужны. Adidas выпустил обувь под названием «POD», и я не видел, чтобы кто-нибудь публично носил их, кто не получил бесплатную пару. Каманда и Собаков были выпущены во время чемпионата мира и должны были пересмотреть культуру террасы, но я никогда не видел, чтобы кто-нибудь носил их на футбол.

Если Дрейк, самый популярный рэпер в стране, говорит что-то вроде «Проверяет полосы», это должно вызывать беспокойство бренда.

Напомним, что участие в конфликте по поводу верности обувным брендам превращает кого-то в настоящий корнбол. Но год или два назад у нас был легион "Boost Boys", и все они исчезли из Интернета.

Джона Хилл пытается принести энергию Adidas. Это не будет концом всего для компании, но это помогает. Просто кажется, что бренд пытался общаться с кем-то, кого считал крутым, вместо того, чтобы найти стратегическое партнерство. Причины, по которым эти соединения исчезают, заключаются в том, что влияющие не заботятся о ярлыке после того, как проверки исчезают. Поверьте мне, никто не хочет, чтобы Adidas преуспел больше, чем я. Это все, что я ношу, и это не из-за Boost или Kanye West или потому, что они заплатили мне (они этого не сделали).

Мой любимый ботинок года - Adidas ZX 4000 в цветовой гамме OG, даже если никто не соглашается со мной, и линия Spezial была великолепна в этом году.

Adidas рос слишком быстро для своего же блага, нанял группу дизайнеров, которые продолжали выплевывать одни и те же версии того, что раньше приносило им деньги, и удивлялись, почему люди снова стали любить Nike, когда бренд собрал свое дерьмо. Нетрудно понять, как это может привести к катастрофе. Прямо сейчас небо не падает на Adidas, но ему отчаянно нужно переосмыслить вещи, не делать другую обувь для носков и использовать ресурсы, которые у вас уже есть. Если на вашей стороне есть семья Кардашьян, продавать вещи будет несложно. Я полагаю, что Кайли Дженнер в туфлях Falcon заставила Adidas продать несколько пар. Но Adidas нужен следующий продукт, который будет похож на следующий Ultra Boost или NMD или Yeezy Boost, а не просто на другую обувь, похожую на одну из трех.

Похожие

Комментарии